Error
  • JUser: :_load: Unable to load user with ID: 451

3 درس از شرکتهای تجاری بزرگ برای بازاریابی مبتنی بر تولید محتوی

(2 votes)

مطلب شما همیشه در مورد افرادی است که مصرف کننده ی محصول تولیدی شما هستند، نه درباره ی خود آن محصول. به زبان دیگر، در این داستان مشتری خود را به عنوان قهرمان معرفی کنید و نه خود یا محصولتان را. و آن مطلب مهم تر را بی وقفه و بدون خستگی بگویید.
سال گذشته، فلیکس بومگارتنر از بالاترین نقطه ای که تا کنون انسان از آن پریده است، در حالی که 8 میلیون انسان او را به صورت زنده از یوتیوب تماشا می کردند، به سمت زمین شیرجه رفت. برخی، این سقوط آزاد 39000 متری را که توسط Redbull طراحی و پشتیبانی مالی شده بود، یک نمایش تبلیغاتی خطاب کردند.

اما ماجرا چیزی بیشتر از یک نمایش بود: این کوشش، نمایشی از بازاریابی محتوا محور بود تا در سطحی غیرقابل تصور، مردم را به درون داستان تجاری شرکت ردبول بکشاند.
من وقتی هر ساله در سرتاسر جهان در مورد بازاریابی و تولید محتوا سخنرانی می کنم، در هنگام صحبت از چنین تلاشهای عظیم و پرهزینه ای ، می توانم چهره های دیرباور حاضرین را ببینم. آنها از خود می پرسند که چگونه تجارت کوچک آنها قادر است در بازاریابی در مقابل غولهای چندین میلیون دلاری با بازوهای تولید محتوای اختصاصی و سالها تجربه در این امر، شانس موفقیت داشته باشد.
در حقیقت، برای رقابت راه های بسیاری هست. شاید ردبول و دیگر برندهای بزرگ با شاخه های تولید محتوای قدرتمند خود(آمریکن اکسپرس، کوکاکولا، گوگل، نایک) برنامه های بلندپروازانه و بودجه هایی سنگین برای دنبال کردن آنها داشته باشند، اما حتی کوچکترین برند با کمترین منابع موجود نیز می توان با استفاده از چند ایده ی بنیادین مشابه به نتایج قابل قبولی برسد.
1. یک روزنامه نگار برای معرفی برند خود به خدمت بگیرید.
بزرگترین اشتباه شرکت های کوچک در مورد تولید محتوی این است که فهم درستی از آنچه مردم واقعا دوس دارند بخوانند، ببینند، بشنوند و، از همه مهم تر، نقل کنند و به اشتراک بگذارند، ندارند. در جهانی که هر کس قادر است به نشر اطلاعات بپردازد، کیفیت آن چه که شما ارایه می دهید چیز کمی نیست: همه چیز است!

 

پس این استراتژی را از شرکتهای بزرگ بدزدید: برندهای بزرگ در برنامه های تولید محتوا خود به صورت بلندمدت وارد می شوند و آن را یک برنامه ی با یک بار تکمیل شده، نمی دانند. کلید این کار این است که آنها گروه هایی متمرکز از افراد استخدام می کنند که در امر داستان گویی با کلمات، تصاویر و صوت، کارشناس و خبره هستند.
یک «خبرنگار برند» درون یک شرکت کار می کند و وظیفه ی او نوشتن و تولید ویدیوها، بلاگ پست ها، عکس ها، کارگاه های اینترنتی، نمودارها، تصاویر، پادکست ها و غیره است که تمام آنها می توانند برای جذب افراد به کار گرفته شوند. لزومی ندارد یک روزنامه نگار واقعی استخدام کنید. می تواند یک کارشناس مطلع در حوزه ی تولید محتوا که دارای سابقه در تبلیغات است استخدام کرده یا با او قرارداد ببندید. نکته اصلی این است که تولید محتوا باید به خودی خود یک شغل باشد- تنها حقوق اضافی به یک کارآموز یا مسوول بازاریابی تان ندهید تا گاه به گاه پستی برای بلاگ در وقت آزاد خود بنویسند.
دلیل اصلی برای استخدام یک خبرنگار آموزش دیده این است که آنها نیازهای خوانندگان و مخاطبین را مهم تر از نیازهای شرکت تولید کننده می دانند. شاهدی برای این ادعا مجله ی بسیار حرفه ای و دارای نام برند اختصاصی Qualcomm Spark است که دوسوم از کراکنان آن روزنامه نگار یا خبرنگار رادیو و تلویزیون سابق هستند.
این جمله شاید تناقض آمیز به نظر برسد اما، رویکردی که مشتری مدار باشد (به جای رویکرد شرکت-مدار) برای شرکت شما فواید بیشتری خواهد داشت. درک عمیق خبرنگار از یک مخاطب به این معنی است که هر گاه قصد داشته باشد تا به تولید محتوا بپردازد، به خود خواهد گفت که مردم قرار است این نوشته را بخوانند، پس بهتر است بهترین کار را ارایه دهم. این نوع فشار کاری تنها به نفع برند شما خواهد بود.
2. به جنبه هایی فراتر از داستان خود اشاره کنید.
یک تناقض دیگر درمورد بازاریابی محتوایی: مطلب شما نباید در مورد شما باشد؛ باید به کاری بپردازد که برای دیگران انجام می دهید. گوگل اگرچه یک شرکت تکنولوژی است، اما مطلب تبلیغی آن در مورد الگوریتم های جستجو یا سیستم های عامل نیست؛ به جای آن به راه های می پردازد که تکنولوژی آن مردم را به هم پیوند داده و زندگی شان را بهبود می بخشد. به طور مشابه، تم نایک در برنامه ی «عظمت خود را بیابید» در مورد کفش یا لوازم ورزشی نیست؛ بلکه هدف آن برانگیختن و قدرتمندکردن ورزشکاری است که در درون همه ی ما پنهان است.
شما هم می توانید نقش بالاتر خود را پیدا کنید: محصول یا خدمات شما در جهان چه جایگاهی دارد؟ چه کمکی به مردم می کند؟ چگونه باری از روی دوش آنها بر می داد؟ یا دردشان را تسکین می دهد. مطلب شما همیشه در مورد افرادی است که مصرف کننده ی محصول تولیدی شما هستند، نه درباره ی خود آن محصول. به زبان دیگر، در این داستان مشتری خود را به عنوان قهرمان معرفی کنید و نه خود یا محصولتان را.
این نقش بالاتر را بدون تردید و بی خستگی به گوش دیگران برسانید: این باید ستون فولادی تمام محتوی شما و یا موارد حضورتان در فضای اجتماعی مجازی باشد. مطمئن شوید که هر کسی که از طرف شما تولید مطلب و محتوا می کند از چشمان شما به داستان می نگرد و از خود بپرسید آیا این مطلب ریشه در ماموریت والاتر ما دارد؟
در همین راستا، تمرکز بر نقش بالاترتان به شما کمک می کند آنچه را مورد تمایز شما در بازار است، به دیگران منتقل کنید. به وضوح می بینید که انتقال وجه برتری و تمایز شما در بلند مدت، جایگاه شما را در بازار تثبیت خواهد کرد.
3. گروه های اجتماعی را به خدمت بگیرید.
بهترین برندها تنها به تولید انبوهی از بلاگ پست های روزانه همانند یک یتیمخانه که فرنی توزیع می کند، بسنده نمی کنند. به جای آن، برنامه هایی بلند مدت ایجاد می کنند تا گروه های هدف شان- شامل مشتریان، کارمندان و طرفداان- تمایل به مشارکت در انها را داشته باشند.
تابستان گذشته، شرکت Expedia یک برنامه ی محتوا محور را آغاز کرد با نام «داستان خود را بیابید» که هدف آن یافتن مشتریانی بود که جذاب ترین داستان های مسافرتی را نقل کرده بودند. در این کار هزاران عکس، ویدئو و داستان از مردم عادی به دست آمد که می گفتند چگونه سفر زندگی شان را تغییر داده است، از جمله ی این آثار ویدئوی منحصر به فردی از فیلمساز جوان جوئل اشتون مک کارتی بود که سفرش را به جاهای مختلف برای پخش کردن خاکستر پدر متوفی خود نشان می داد. این برنامه تلاش این غول عرصه ی مسافرت برای دور شدن از رقابت شدید برای به دست گرفتن بلیط فروشی آنلاین و در عوض آن پرداختن به داستانهایی بیشتر شخصی در مورد تاثیر سفر در زندگی شخصی انسان ها بود.
به طور مشابه، شرکت Ben&Jerry’s از طرفداران خود در سرتاسر جهان می خواهد تا هیجان انگیزترین عسکهای خود را روی اینستاگرام با هشتگ #CaptureEuphoria به اشتراک بگذارند. عکس های پرطرفدار در تبلیغات این برند به کار گرفته خواهند شد. این کار شریک کردن جامعه در یک فعالیت دسته جمعی و والاتر است و تنها به محصول شرکت، تمرکز نمی کند. فروشگاه آنلاین لباس ModCloth نیز طرفداران خود را به شرکت در تجربه ی خود فرا می خواند و از آنها می خواهد لباسهای هر روزشان را در گالری مد شرکت به اشتراک بگذارند.
مثال دیگری که من به شخصه دوست دارم: شرکت حقوقی Levenfeld Pearlstein با خلاقیت از کارمندان خود خواست تا به شکل متفاوتی در شرکت خود سهیم باشند- و با این کار خود را به عنوان برندی انسانی و دوست داشتنی معرفی کرد، در حالی که شرکتهای حقوقی معمولا ترسناک به نظر می رسند. از طریق تحقیقات روی تحلیلهای آماری وبسایت خود، این شرکت در یافت که پروفایل های وکیل های شرکت از پربازدیدترین صفحات وبسایت آن هستند. بنابراین شرکت تصمیم گرفت این حوزه را برجسته تر کند و برای اینکار مجموعه ای از مصاحبه های ویدئویی با وکلای خود تولید کرد که در آن به سوالای غیرمعمول پاسخ داده می شد، مانند وقتی بچه بودید دوست داشتید چکاره شوید؟ اگر می توانستید در زمان سفر کنید به کجا می رفتید؟ باارزش ترین دارایی شما چیست؟ پیام این کار این است که: در این شرکت شما تنها با کارمندانی که لباس متحدالشکلی پوشیده اند طرف نیستید بلکه مردمی معمولی و واقعی می بینید که باهوش هستند و به روابط انسانی ارزش می دهند.
اگر شرکتهای تازه پا یا کوچک بتوانند تنها یک ایده از برندهای بزرگ بگیرند، آن این است که: بهترین بازاریاب ها به محتوای خود به چشم ماموریت، تاکتیک یا کانال ارتباطی نگاه نمی کنند، نه به عنوان راهی برای جمع کردن بازدیدکننده یا «لایک» کننده. بلکه آن را موقعیتی استراتژیک و استثنایی می بینند تا مخاطبان را با شیوه هایی جدید و هیجان انگیز جذب کرده و به نتایجی جدید و هیجان انگیز برسند.


سیدرضا موسوی دوست

مشاوره تبلیغات, بازاریابی و فروش

انتشار در شبکه های اجتماعی

share on facebook share on linkedin share on pinterest share on youtube share on twitter share on tumblr share on soceity6
تعداد بازدیدتعداد بازدید114712

لطفا دقت کنید که :

قبل از اینکه بخواهید با ما ارتباط برقرار کنید و در مورد نحوه سرویس دهی ما بپرسید، کمی در مورد برند شخصی خود فکر کنید. به نقطه های تعالی اش. به موقعیتی که در کنار دستیابی به درآمد بیشتر و توسعه کسب و کارتان، رضایت مشتریانتان حاکی از پیشی گرفتن شما از رقباست.

فرم تماس با ما