براساس تعریف ارائه شده در Wikipedia برند بعنوان " نام, اصطلاح, طرح, سمبل و یا ویژگی هایی معرفی می شود که محصول یا کالای یک فروشنده را از سایر محصولات و فروشندگان متمایز می کند". این تعریف, تعریفی جامع می باشد ولی مقصود اصلی این است که بایستی نام شما با سایرین متفاوت باشد.

برخی از مدیران برندها, تعریف متفاوتی از برند (نام تجاری) ارائه می دهند. بر اساس باور آنها, "برند همان چیزی است که ناظرین (مردم) نسبت به نام کالای شما احساس می کنند". به عبارت دیگر, نام تجاری شما همان آوازه و اعتبار شما می باشد.

برخی افراد معتقدند که بیانیه های مرتبط با برند, همگی اشتباه می باشند و از نظر آنها, نام های تجاری در واقع همان تجارت هایی هستند که به طور پیوسته یک محصول با کیفیت را به بازار عرضه می کنند. آنها دلیل خود را برندهایی مانند Coca – Cola, Target, Apple, Starbucks می دانند. زیرا شهرت این نام های تجاری به خاطر محصولات با کیفیتی است که همواره به بازار فروش عرضه می کنند.

ظاهرا این تعاریف تا حدودی صحت دارند. برای مثال زمانی که Coca – Cola در دهه 1980 نوشابه جدید خود را وارد بازار کرد, مشتریان طعم آن را دوست نداشتند و شهرت برند Coke  در معرض خطر قرار گرفت. زمانی که آقای Howard Schultz به طور موقت 700 شعبه Starbucks را در سال 2008 تعطیل کرد, زیرا که به گفته خود او: " احساس می کرد که هنر قهوه ریختن را فراموش کرده است", او می خواست که آن جادوی قدیمی را دوباره زنده کند.

در اصل "تمایز" و "شهرت" از عوامل بنیادی در ساخت یک نام تجاری می باشند که جزء ویژگیهای کاربردی محسوب می شوند. ممکن است یک کسب و کار (تجارت), بیش از 30شعبه در یک شهر داشته باشد ولی هنوز به "شهرت" کافی نرسیده باشد. مسلما میان اعتبار برندهایی مانند Coca – Cola, McDonald’s و Starbuks با این تجارتها تفاوت بارزی وجود دارد.

پس چه چیزی یک برند را از یک تجارت متمایز می کند؟

بنابر نظر متخصصان برند سازی, زمانی یک تجارت به یک نام تجاری تبدیل می شود که بتواند خود را از سطح یا طبقه ابتدایی خود بالا بکشد و برتری خود را به نمایش بگذارد. همه چیز می بایست در نهایت انصاف و بر اساس اصول تجارت باشد و تمامی آن اصول و ایده ها در همه مراحل کاری آنها گنجانده شده باشد؛ علاوه بر آن, شهرت, طرز تفکر مردم نسبت به آن برند, خدمات و گسترش خط تولید را نیز در بر بگیرد.

Lego برندی است که همه شهرت خود را مدیون ایجاد قدرت, نوآوری و رویا پردازی در کودکان بوده است. این نام تجاری توانست خود را از سطح اولیه به جایگاه بالای امروزی برساند و اسباب بازی هایی برای ساختن خانه توسط کودکان به بازار عرضه کرد, در ضمن خط تولید خود را با تولید کفش, بازی های ویدئویی, روبات ها و پارک های بازی گسترش داد.

Coca – Cola چیزی جز آب کربنات دار شده, به علاوه یک دستور العمل مخفی برای افزودن شکر و شربت ذرت با فاکتور بالا می باشد. ولی چیزی که ما از Coca – Cola می دانیم لحظات و احساسات شادی است که بعد از خوردن آن به ما دست می دهد. این ایده ساده ولی قدرتمند سبب شده است که کوکاکولا از تمامی رقبا و نوشیدنی های دیگر پیشی بگیرد.

بنابراین اگر این سوال در ذهن شما وجود دارد که آیا صاحب یک تجارت هستید یا صاحب یک نام تجاری, کافی است که این پرسش را از خود داشته باشید: "من در واقع چه کالایی را می فروشم؟" اگر پاسخ شما چیزی بیشتر از محصولی است که بقیه برندها می فروشند, پس احتمالا شما در حال ساختن برندی موفق می باشید.

تیم تولید و محتوای هوودانو